Zachowania zakupowe klientów i zasady, które nimi rządzą to temat, który spędza sen z oczu wielu managerom, merchandiserom i innym specjalistom z branży retail. Bo klient to dziwne zwierzę – inteligentne i indywidualistyczne, a jednocześnie rządzone schematami nierzadko przypominającymi algorytmy. Rozszyfrowanie tych algorytmów to retailowy Święty Gral – kto zrozumie dokładnie co siedzi w głowie klienta sklepu podczas zakupów, ten wygra wyścig do jego portfela.
Badacze zajmujący się tematem podzielili zachowania konsumentów na grupy, które określili jako „tryby zakupowe”.
Choć różne zespoły specjalistów różnie nazywają te tryby, ich sedno pozostaje podobne we wszystkich przypadkach. Każdy tryb określa to, czego klient oczekuje i co ma wpływ na jego działania.
Tryb autostradowy
Za tą obrazową nazwą, wprowadzoną przez słoweńską firmę consultingową Omnibus (listę publikacji zachowania konsumenckie znajdziecie na końcu tego wpisu), kryje się nic innego, jak swoisty autopilot, który przejmuje nad nami kontrolę, gdy odwiedzamy sklep w celu dokonania codziennych, rutynowych zakupów.
W tym trybie szybko przemieszczamy się z punktu A do punktu B, tak by jak najszybciej skompletować produkty z listy zakupów, którą zawczasu przygotowaliśmy (nie ważne, czy w formie fizycznej, czy mentalnej). Chcemy, aby cała operacja przebiegła jak najszybciej i nie jesteśmy nastawieni na czerpanie przyjemności z zakupów.
Jednocześnie niechętnie ulegamy bodźcom zewnętrznym, jak promocje, degustacje itp. Wszystkie one postrzegane są jako przeszkody w jak najszybszej realizacji celu. Niemniej jednak, istnieje tutaj szansa na cross-selling, bowiem stojąc w kolejce do kasy, lub stoiska z mięsem jesteśmy skłonni dołożyć do koszyka coś, czego nie planowaliśmy. Trzeba jednak uważać, bowiem z każdą chwilą oczekiwania, narasta w kliencie irytacja, co może doprowadzić do poczucia braku satysfakcji z zakupów!
Według słoweńskich badaczy, do tej kategorii należy ok. 60% wszystkich odwiedzin placówek handlowych. Kategoriami najczęściej kupowanymi w trybie autostradowym są produkty codziennego użytku, jak pieczywo, masło (lub margaryna), napoje, sery, wędliny, kawa i tym podobne. Sięgamy wtedy po znane i sprawdzone marki i niechętnie eksperymentujemy.
Jest to ważne z punktu widzenia liderów kategorii, którzy powinni wystrzegać się zmiany miejsca ekspozycji swoich produktów w sklepie, a także unikać radykalnych zmian wyglądu opakowań.
Tryb odkrywcy
W tym trybie zakupowym jesteśmy otwarci na nowości, bowiem jesteśmy w nastroju na odkrywanie nowych rzeczy. Jesteśmy w stanie dłużej skupić się na jednym produkcie lub chętniej przeszukiwać daną kategorię w poszukiwaniu czegoś, co zwróci naszą uwagę.
Odkrywca chce dokonać zakupu, ale nie do końca wie o jaki produkt, markę czy rozwiązanie mu chodzi. Pragnie spełnić swoją potrzebę, choć często do końca nie umie jej zdefiniować. Liczy się impuls.
Te zachowania zakupowe często są uruchamiane w tych miejscach sklepu, w których wystawiane są produkty sezonowe.
Tryb emocji
Robiąc zakupy w tym trybie, szukamy przyjemnych doznań. Wizyta w sklepie ma być dla nas miłym doświadczeniem, powinna dostarczać zastrzyku endorfin generowanych na przykład przez obcowanie z produktami premium.
W tym trybie ważna jest narracja, na którą składają się zapachy, smaki, słowa, kolory… Ta mieszanka bodźców atakujących nasze zmysły budzi emocje i tworzy przyjemne doświadczenie. To także tryb, w którym zabieramy dziecko do sklepu, aby wspólnie spędzić czas na zakupach. Jest to dla nas forma rozrywki.
Z tego powodu dobrze reagujemy na wszelkiego rodzaju rzucające się w oczy reklamy, chętnie bierzemy udział w degustacjach i zwracamy uwagę na wystrój sklepu. Bardzo chętnie robimy wtedy zakupy z kawą w ręku. Pisaliśmy o tym tu: https://perfecta-retail.com/pl/wplyw-kawy-na-decyzje-zakupowe/
Ważne jest tutaj także poczucie aspirowania do czegoś więcej, do próby zrealizowania marzenia o jakiejś innej wersji siebie.
Ten tryb jest szczególnie ważny z punktu widzenia merchandiserów i managerów z branży retail, bowiem produkty, które są wybierane przez klientów reprezentujących te zachowania konsumenckie z reguły oferują najwyższe marże.
Ważna uwaga
Tak właśnie przedstawiają się wyniki rozmyślań naukowców i specjalistów nad zachowaniami konsumenckimi. Oczywiście trzeba brać poprawkę na to, że jest to jedynie wielkie uproszczenie – narzędzie mające na celu ułatwienie zrozumienia tego, co kieruje ludźmi robiącymi zakupy. Musimy pamiętać, że ludzie to nie maszyny; nie da się ich zachowań dokładnie opisać równaniem, szczególnie, że klienci potrafią “przełączać się” między trybami podczas jednej wizyty w sklepie.
Pomimo tego, z pewnością “coś w tym jest”, dlatego ja od dziś będę bardziej świadomie przyglądał się trybom w jakim robię zakupy. Jeśli odkryję jakiś nowy tryb – na pewno dam Wam znać!
Źródła:
- “Modes of Shopping Behaviour”, https://www.omnibus.si/shopper-insight/modes-of-shopping-behaviour/
- “Nielsen IDs Consumer Shopping Modes” https://retailwire.com/discussion/nielsen-ids-consumer-shopping-modes/
- Retail Wrap-Up 2020: Shopper modes are the new purchase channels https://callahan.agency/five-shopper-modes-that-drive-consumer-spending/
