Kawa!
Jedno krótkie słowo, a taka głębia znaczeń!
Dla milionów ludzi na całym świecie jest to coś, bez czego nie potrafiliby żyć, część rytuałów codzienności, bez których ciężko byłoby normalnie funkcjonować.
Jak wykorzystać w handlu kulturowy i chemiczny (a jakże) potencjał kofeiny – tej najczęściej spożywanej substancji psychoaktywnej na świecie? Bo w to, że ten potencjał istnieje nie wątpi chyba nikt.
Naukowcy postanowili w końcu zająć się tematem i zbadać jaki wpływ na decyzje zakupowe ma kawa, a właściwie kofeina. Pracownicy naukowi z USA i Europy przeprowadzili badania nad tym, w jaki sposób „mała czarna” wpływa na wielkość zakupów poczęstowanych nią klientów oraz – co powinno szczególnie zaciekawić managerów sieci handlowych i sklepów – na ich wydatki i decyzje zakupowe. Wyniki ich badań opublikowano w tym roku czasopiśmie „Journal of Marketing” wydawanym przez American Marketing Association i chyba nie będą one zaskoczeniem dla nikogo, kto interesuje się tematem.
Ale od początku…
Co wiedzieliśmy
Do niedawna skazani byliśmy jedynie na domysły i przypuszczenia. Dużo słyszało się o tym, że kawa jest istotnym elementem shopper experience i naszej kultury w ogóle. Od dawna wiedzieliśmy, że zawarta w kawie kofeina ma działanie silnie pobudzające, wywierające wpływ na ciało i umysł; że człowiek pod jej wpływem ma więcej energii i chętniej ulega impulsom. Dopamina, która uwalnia się podczas przyjmowania kofeiny sprawia, że czujemy się odprężeni. Dodatkowo, kofeina jest inhibitorem adenozyny, neurotransmitera, który spowalnia działanie ośrodkowego układu nerwowego, więc blokowanie jej receptorów sprawia, że czujemy pobudzenie i działamy bardziej impulsywnie. Filiżanka kawy zawiera zwykle około 60 mg kofeiny, natomiast by pobudzić nasz układ nerwowy wystarcza dawka ok. 25-30 mg. Dodatkowo, efekty te są widoczne praktycznie od razu i utrzymują się przez kilka godzin.
Z resztą – co tu dużo pisać. Wszyscy znamy działanie kawy! To ona ratuje nas w poniedziałkowe poranki
…
Co przeczuwaliśmy
Przedstawiciele branży handlowej już dawno temu zaobserwowali, że klienci pod wpływem kofeiny mają więcej sił, przez co spędzają w sklepie dłuższy czas, a ich koszyki są pełniejsze. Logicznym było zatem przypuszczać, że przekłada się to fakt, że w związku z tym wydają więcej pieniędzy.
Pisaliśmy o tym i my. W jednym z wcześniejszych wpisów wspominaliśmy o efekcie synergii, jaki zachodzi pomiędzy sklepami detalicznymi, a zlokalizowanymi w ich pobliżu kawiarniami. Z tego powodu format niektórych sieci supermarketów (w Polsce np. Kaufland) przewiduje lokalizację w alejce handlowej kawiarni lub piekarni-cukierni serwującej kawę. Nie jest także tajemnicą, że kącik kawowy wspomaga sprzedaż pieczywa i przekąsek.
Jednak co innego przeczucia, a co innego twarde fakty. A tych – niestety – brakowało. Aż do teraz.
Co odkryliśmy
Dzięki pozyskaniu grantów, między innymi ze środków UE, naukowcy z obu stron Atlantyku zyskali możliwość przeprowadzenia pionierskich badań dotyczących wpływu kawy (a konkretnie zawartej w kawie kofeiny) na zachowania konsumentów. Wreszcie poznaliśmy odpowiedź na pytanie w jakim stopniu kawa wpływa na wielkość dokonywanych zakupów i – co równie ważne – na ich wydatki. Jest to szczególnie ciekawe dla wszystkich zarządzających sieciami detalicznymi i placówkami handlowymi.
Hipoteza, którą wzięli na warsztat badacze mówiła, że spożycie kofeiny tuż przed zakupami ma wpływ na zwiększenie koszyka (oraz wydatków) kupujących szczególnie w kategorii produktów impulsowych. Pobudzające działanie kawy miało mieć mniejszy wpływ na decyzje zakupowe związane z produktami zwykłymi.
W trakcie badań przeprowadzono serię 5 testów – 3 w „środowisku naturalnym”, czyli w placówkach handlowych oraz 2 w kontrolowanych warunkach laboratorium. Jako pole badań wybrano wielkopowierzchniowe sklepy we Francji i Hiszpanii oferujące między innymi produkty związane z wyposażeniem mieszkań, czyli takie, których kupno z reguły sprawia przyjemność. Klientom wchodzącym do placówki proponowano napój z kofeiną (kawa) lub bez kofeiny (kawa bezkofeinowa lub woda).
Aby badania były jak najbardziej miarodajne, w każdej lokalizacji prowadzono je przez kilka dni, zmieniając pory, w których podawane były napoje z kofeiną i bez. Dzięki temu uzyskano wyniki, które są najbardziej wiarygodne ze statystycznego punktu widzenia.
Uczestnicy badania otrzymywali kawę lub jej bezkofeinowy substytut, po czym, po zakończeniu zakupów odpowiadali na pytania o samopoczucie i poziom energii. Badacze notowali także ilość produktów na paragonie oraz ogólną kwotę zakupów.
Jak już się domyślamy – wyniki badań, zarówno tych prowadzonych w sklepach, jak i tych laboratoryjnych, w całości potwierdziły hipotezę mówiącą, że spożycie kofeiny przed zakupami ma wpływ na zwiększenie sprzedaży produktów impulsowych oraz kwotę wydawaną przy kasie. Co ciekawe, „mała czarna” nie zwiększa ilości zwykłych produktów, które lądują w naszym koszyku. Wyraźnie widać wpływ kawy na zwiększenie impulsywności kupujących! Efekt ten był najsilniejszy u osób, które dziennie spożywają około 2 filiżanki kawy i słabł w przypadku osób, których dzienne spożycie kofeiny jest większe.
Całość badań dostępna jest tu: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/00222429221109247
Wnioski
Potwierdzenie tego, co intuicyjnie wiedzieliśmy od dawna niesie za sobą szereg wniosków, cennych z punktu widzenia każdego managera placówki handlowej.
Po pierwsze – jak już wspomniałem – klient poddany działaniu kofeiny ma tendencję do większej impulsywności, co przekłada się na spędzanie większej ilości czasu w sklepie oraz wydawaniu większej kwoty na produkty impulsowe, czyli takie, na których z reguły jest największa marża.
Po drugie, posiadanie na terenie placówki handlowej miejsca, w którym klient może napić się kawy staje się wymogiem, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że narastający kryzys sprawia, że coraz więcej osób robi zakupy z przysłowiowym kalkulatorem w ręku. Podanie im kawy może nieco rozluźnić ich sztywny gorset budżetowy i zachęcić do wydania nieco większej kwoty.
Po trzecie, niezwykle istotne staje się umiejscowienie punktu serwującego kawę w obrębie sklepu. Najlepiej, jeśli będzie to miejsce znajdujące się już za bramkami wejściowymi prowadzącymi między regały. Dzięki temu mamy pewność, że klient, który zakupił kawę spożyje ją na terenie naszego sklepu, a jej stymulujące efekty przełożą się na większy paragon, który wydrukuje nasza kasa.
Co zatem zrobić, żeby uzyskać ten efekt, a jednocześnie nie stracić zbyt wiele powierzchni sklepowej?
Oczywiście można nawiązać współpracę z właścicielem sieci kawiarni, aby utworzył on swoją placówkę w bliskości naszego sklepu, np. w alejce handlowej. Jednak powstaje wtedy ryzyko, że nie wszyscy klienci, którzy kupią tam kawę powędrują z nią między nasze regały. Część z nich z pewnością zostawi swoje pieniądze w innych okolicznych placówkach. A przecież ostatnia rzecz jakiej chcemy, to napędzanie klientów konkurencji!
Można także wygospodarować miejsce na kawiarenkę na terenie naszej placówki, ale to wiąże się nie tylko koniecznością oddelegowania (lub zatrudnienia) pracownika, ale też z zajęciem przestrzeni, którą można by spożytkować na przykład na ustawienie jeszcze jednego regału.
Najlepszym rozwiązaniem jest zatem kącik kawowy. Nie tylko zajmuje on niewiele miejsca i można go ustawić tuż przy wejściu, ale dodatkowo jest samoobsługowy! A jeśli dodamy do tego możliwości cross-sellingu, jakie generuje, okazuje się, że nie ma lepszej opcji, by pobudzić klienta do większych zakupów!
