Klienci przychodzą do placówki detalicznej z pewnym pomysłem na zakupy: krótszą lub dłuższa listą produktów które chcą kupić. Podstawowym zadaniem merchandisingu jest tak zaprojektować ścieżkę zakupową, żeby wizyta w sklepie zajęła więcej czasu a koszyk zakupowy był pełniejszy. Osiąga się to poprzez odpowiednie zaprojektowanie i aranżację przestrzeni sklepowej.

Sprzedaż impulsowa

Kluczową rolę odgrywa ekspozycja produktów na regałach sklepowych. Z pomocą przychodzi cała masa nośników POS (więcej na ten temat znajdziesz w tym wpisie). Jednym z ich zadań jest wspieranie sprzedaży impulsowej, czyli dodawania do koszyka zakupowego produktów, które nie znajdowały się na liście zakupów klienta. Najczęściej dotyczy to produktów z grupy FMCG o względnie niskiej cenie jednostkowej.   W makroskali sprzedaż impulsowa rośnie wraz z rosnącym stopniem zamożności społeczeństwa. Nawykiem nabywców sprzyjającym kupowaniu produktów impulsowych jest częstotliwość zakupów. Więcej kupujemy kompulsywnie, jeżeli robimy częstsze zakupy. i odwrotnie udział impulsów w zakupach jest mniejszy, jeżeli kupujemy rzadziej i na zapas.   Wizualne wzmocnienie ekspozycji tzw. impulsów może mieć miejsce na regale sklepowym bądź na ekspozycji wolnostojącej. Szczególnie korzystnym miejscem na zakupy impulsowe są końcówki regałów i strefa kasowa.   Do tego drugiego miejsca prędzej czy później trafia każdy klient w celu dokonania opłaty za swoje zakupy. Ale nie oznacza to, że mamy do czynienia z końcem ścieżki zakupowej klienta. Wręcz przeciwnie, zaczyna się bardzo istotna i generująca wysokomarżowe zakupy faza…

Sprzedaż impulsowa w strefie kasowej

Bez względu na to jak sprawna jest obsługa w Twoim sklepie, w strefie kasowej zwykle formują się kolejki. Ruch konsumentów jest spowolniony, dlatego ekspozycja produktów na regałach w tej strefie jest silniejsza. Produkty, które znajdują się w tej strefie to zwykle: gumy do żucia, cukierki, batony, wafle (więcej niż 50 % sprzedaży tego produktu pochodzi ze stref kasowych), a także prezerwatywy, leki bez recepty i suplementy diety.

Zdaniem ekspertów

Przedstawiciele branży FMCG zdają sobie sprawę z ogromnego znaczenia sprzedaży pewnych produktów właśnie w tej strefie. Zdaniem Zuzanny Ciurzyńskiej z Działu Rozwoju Kategorii i Marek Nestle Polska, ok. 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów pochodzi ze strefy kasowej.   Natomiast Janusz Idczak, Director Category Planning, Trade Marketing & Sales Information, Kraft Foods Polska zaznacza, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach skutkuje wzrostem sprzedaży w przedziale 20-50%.

Niska cena jednostkowa

Produkty impulsowe (potocznie impulsy), wyeksponowane przy kasie, powinny mieć raczej niską cenę jednostkową. Starsze podręczniki merchandisingu handlowego mówią, że produkty w strefie kasowej nie powinny być droższe niż 2, czy 5 zł (zasada jednej monety). Jednak merchandising to także ciągłe eksperymentowanie. Pobieżny rzut oka na strefę kasową dowolnej sieci handlowej pozwoli nam znaleźć nawet produkty za ok. 10 zł.

Kasy samoobsługowe

Pierwsze kasy samoobsługowe w Polsce pojawiały się w niektórych sieciach już w 2007 roku. Na początku były traktowane jedynie jako ciekawostka obecna tylko w największych supermarketach. Dodatkowo, transakcje bezgotówkowe kilkanaście lat temu były znacznie mniej powszechne. Popyt na kasy samoobsługowe wzrósł, odkąd dotkliwe stały się problemy z zatrudnieniem pracowników. A przecież jeden pracownik może z powodzeniem nadzorować strefę wielu kas samoobsługowych.

Drugim czynnikiem, który wprowadził kasy autonomiczne do większości sieci handlowych była pandemia Covid-19. Obostrzenia dotyczące liczby osób przebywających w sklepie, reżim sanitarny (zakupy skasowane samodzielnie są mogą dawać klientom większe poczucie bezpieczeństwa), nacisk na płatności bezgotówkowe i jeszcze mniejsza niż do tej pory dostępność pracowników skłoniły sieci handlowe do inwestycji w kasy samoobsługowe. Część klientów, którzy do tej pory niechętnie korzystali z tego rodzaju udogodnień musiało przekonać się do tych rozwiązań.   Zyskały na tym wygoda klientów – szybsza obsługa krótszy czas transakcji. Nowe rozwiązanie częściowo zmniejszyło problemy wynikające niedoboru pracowników. Na skutek obecności w sklepie strefy kas samoobsługowych zmieniły się także zachowania konsumentów. Nowe rozwiązanie zostało postrzegane jako bardziej odpowiednie dla klientów posiadających mniejsze zakupy, chcących wyjść ze sklepu najszybciej jak to możliwe. Wejście w strefę kas samoobsługowych okazało się równoznaczne z zakończeniem fazy zakupów i przejściem do fazy transakcyjnej.

Spadek sprzedaży impulsowej w kasach samoobsługowych

Ofiarą zmiany zachowań nabywców padła sprzedaż impulsowa. Niektóre sieci handlowe odnotowały kilkudziesięcioprocentowy spadek sprzedaży impulsów. Klienci przez same sieci detaliczne zostali pozbawieni możliwości zrobienia zakupów impulsowych. Niekiedy sklepy decydowały się aranżować prowizoryczną ekspozycję produktów typowych dla strefy kasowej, co skutkowało niedopasowaniem do urządzeń i bałaganem. Powyższe wnioski uświadamiają nam, jak duży jest potencjał do zwiększenia sprzedaży impulsowej w strefach kas samoobsługowych. Twój sklep może potrzebować zupełnie nowych rozwiązań meblowych dla obrębu kas automatycznych.

Meble wspierające sprzedaż impulsową w strefie kas samoobsługowych

System meblowy wspierający sprzedaż kompulsywną powinien być elastyczny, a więc możliwy do zastosowania z różnymi modelami urządzeń kasowych. Pożądaną cechą takiego mebla będzie także modułowość, co oznacza łatwość szybkiej zmiany układu rozbudowy czy zmniejszenia gabarytów. Oczywiście cały system powinien być wykonany solidnie z dobrej jakości materiałów.   Design powinien być spójny z kasą samoobsługową i aranżacją sklepu. Musi przypomnieć klientowi, że nadal jest na zakupach i zachęcić do umieszczenia w koszyku kolejnych produktów. Mebel powinien dawać możliwości ekspozycji produktów zgodnie ze sztuką merchandisingu i aktualną polityką promocyjną sieci.